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消費者的態度是一個系統，其核心是個人的價值觀念。各種具體的態度分布在價值觀念這一中心周圍，它們相對獨立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價值觀念的影響；它們處於不同的參差不齊，離中心較近的態度具有較高的向心性，離中心較遠的態度則向心性程度低。形成時間較長的態度比較穩定，新形成的態度則比較容易改變。
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3） 態度是學來的
態度是經驗的升華，是學習的結果，包括自身的學習和向他人的學習。消費者自身的經歷和體會，如得到過的好處和教訓都會建立和改變人們的態度；家人、朋友以及推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經驗，同樣會對人們的態度產生正面或反面的影響。
相對態度而言，信念更為穩定。使消費者建立對自身產品的積極信念應當是企業營銷活動的主要目標。而消費者如果對競爭者的產品建立了信念，則會對企業構成很大威脅。從某種程度上講，建立和改變消費者的信念就是對市場的直接爭奪。
可采用兩種策略來建立或改變消費者的態度和信念。
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1） 適應策略。
適應策略是通過適應消費者的需要來建立消費者的態度和信念，這種策略具體有四種做法：
一是通過不斷提高產品質量，改進款式，完善售後服務，不間斷地做廣告，以不斷增強現有消費者的積極態度；二是為現有消費者提供新產品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現有消費者對企業的好感；三是強調現有產品的特點，吸引新顧客；四是及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產品。
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2） 改變策略
改變消費者的態度和信念遠比適應消費者的態度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強調企業產品的優點；盡量沖淡產品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費者產品的某一些不足並不像他想象的那麼嚴重，而且無傷大局；采取一些必要的補償措施，如降低價格，實行“三包”等等使消費者心理得到平衡。
第三節 購買決策過程
