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消費者的基本學習模型由內驅力，提示（線索），反應，強化四個部分組成（圖
5-
5 ）。內驅力指人們的心理緊張狀態。內驅力分原始驅力和衍生驅力。原始驅力是由生理需求造成，如饑餓、口渴。衍生驅力是後天學來的，如尋找面包因為能夠充饑，購買飲料因為能夠解渴；提示又成為線索，是引導人們尋求滿足方式的一種啟示，例如人們饑餓的時候常會被飯店的招牌，食物的香味所吸引，
內驅力
（動機）
提示
（刺激）
反應
（行為）
強化
圖
5-
5 消費者學習模型（刺激反應模式）
因為以往學習的知識和經驗告訴他們那里是解決饑餓的去處。而且一些著名飯店的招牌或廣告更能給人們以美味佳肴的提示；反應就是對提示采取的行動，反應有不同的層次，如嬰兒饑餓是反應是啼哭或作吸奶的動作，成年人饑餓會買各種喜歡的食品；強化就是使某種反應強化並穩定下來。強化的結果是對某種行為加以肯定，並能不斷重複這一行為。如人們對某一品牌的商品產生“品牌忠實度”，就是刺激不斷強化的結果。
4、態度和信念
消費者的態度是消費者對有關事物的概括性評估，是以持續的贊成或不贊成的方法表現出來的對客觀事物的傾向。態度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態度得到不斷強化的基礎上所產生的對客觀事物的穩定認識和傾向性評價。在信念指導下的行為往往不再進行認真的思考，而成為一種慣性。
態度具有三個明顯特征：
（
1） 態度具有方向和程度
態度具有正反兩種方向，正向即消費者對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費者對摸一客體表示贊成或不贊成的程度。
（
2） 態度具有一定的結構
