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互補式評價原則與上述四種原則完全不同。它不是根據幾個因素決定取舍，也不是按照最低標准決定取舍，它是縱觀商品的各個特性，取長補短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中挑選一個最滿意的商品。如果可以給各個商品的各個評估標准分別打分的話，互補式評價是以總分最高作為購買方案選擇的原則。
4、作出決策
消費者在進行了評價和選擇之後，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。但是，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使消費者臨時改變其購買決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態度；二是意料之外的變故。（圖
5-
8）
方案評
價選擇
購 買意 圖
他人的態度
意外的變故
購買
決策
圖
5-
8 對購買決策的影響因素
其他人如果在消費者准備進行購買時提出反對意見或提出了更有吸引力的建議，會有可能使消費者推遲購買或放棄購買。他人態度影響力的大小主要取決於兩點：反對的強烈程度以及其在消費者心目中的地位。反對的越強烈，或其在消費者心目中的地位越重要，其對消費者購買決策的影響力也就越大；反之，就比較小。
在消費者准備進行購買時所出現的一些意外變故也可能使消費者改變或放棄購買決策。如消費者家中突然有人生重病，需要大量治療費用；消費者突然失去工作或穩定的收入來源等都是一些有可能改變消費者購買決策的突變因素。
影響消費者進行最終購買決策的根本問題是消費者對購買風險的預期，如果消費者認為購買之後會給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費者改變或推遲購買的可能性就比較大。所以企業必須設法降低消費者的預期購買風險，這樣就可能促使消費者作出最終的購買決策。
在消費者決定進行購買以後，他還會在執行購買的問題上進行一些決策，大體上包括五個方面：
商店決策：到哪里去購買；
數量決策：要購買多少；
時間決策：什麼時候去購買；
品種決策：購買哪種款式、顏色和規格：
支付方式決策：現金、支票或分期付款。
5、購買後的感覺和行為
