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買方是企業產品（服務）的直接購買者和使用者，關系到企業營銷目標的實現與否。買方的競爭威脅往往意味著企業讓利的代價，它們可以通過壓低價格、追求更好的產品質量、尋求更全面的服務項目等，從競爭企業彼此對立的狀態中獲得好處。
一般而言，買方競爭力量會有以下的表現：
1、如果某個特定買主的進貨量很集中，占企業銷售的比例也很大時，那麼相應就提高了該買主討價還價的能力。當買方所購買的產品占到的其成本或購買數額的相當大部分時，或者在買方感到營銷實績利潤不高時，一般都會為了壓低購買成本而慎重地選擇購買。
2、如果買主面臨的產品供應者相對穩定，而且又是多源的話，那麼其就會利用供應者之間的相互競爭，來提高自己討價還價的能力。而當買主的某個特定購買活動對其而言是至關重要的，或者當供應者的產品對買方產品質量有很大影響時，買方對價格一般就不會那麼敏感。
3、對一般消費者而言，那些毫無差異、與其收入相比價格偏高、或者產品質量對他們而言並不特別重要的產品，往往會使消費者表現出對價格的敏感。
因此，為了減少買方討價還價的威脅，企業應該向最可能贏得的客戶推銷自己的產品。一般而言，企業選擇理想的目標客戶符合以下特點：其特定的購買需求必須與企業的相對供應能力相匹配；其討價還價的能力和所要求的服務成本相對比較低；其具有比較大的發展潛力。
供貨者競爭力量
企業營銷目標的實現，必然要依賴於某些特定的原材料、設備、能源等的供應。如果沒有經營供貨保障，企業也就無法正常地進行營銷運轉。因此，企業面臨的所有供貨者，自然就構成了一種對企業營銷活動產生威脅的競爭力量。供貨者可以通過提價或降低其所提供的貨物（服務）的質量，或者從供貨的穩定性和及時性等各方面顯示其討價還價的能力。供貨者的這種威脅，會迫使購貨企業提高產品成本而失去利潤。
一般而言，供貨者競爭力量有以下的表現：
