從產品整體概念的角度來看，除了產品的基本效用（即用以滿足消費者核心利益需要的核心產品）之外，其他各個層次的產品概念是可以有所不同的。 對具有同樣效用的產品，消費者對其形態及附加利益的需求會有差別。 如同樣的洗衣機，有人喜歡全自動的，有人喜歡半自動的；有人喜歡雙缸的，有人喜歡單缸的，有人喜歡上開門的，有人喜歡側開門的。 正由於需求各不相同，而且會不斷變化，所以就能使企業有不斷更新產品，增強其競爭能力的機會。 如中國山東的北極星鐘廠，曾根據各種消費群體的不同需求特征，分別開發了適應農村市場需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應城市顧客喜歡的具有現代氣息的藝術台鐘；以及適應海外市場需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結果使銷售量不斷上升，占據了行業領先地位。 一般來說，有形產品的差異性可主要表現在這樣一些基本要素上，如：質量（可靠性、耐用性及產品精度）、功能（廣度、深度）、式樣、結構、特色，使用和修複的便利性等等。 只要在某一個或幾個要素上能同競爭產品有明顯差異，並能為消費者所接受，企業就能形成較強的競爭力。 事實上，從顧客價值理論（見第十八章）的角度來看，構成顧客總價值的四個主要方面（產品、服務、人員、形象）都存在差異化的問題。 表9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。 產 品 服 務 人 員 形 象 質 量 功 能 式 樣 結 構 特 色 便利性 送貨 安裝 指導顧客 咨詢 維修 其他服務 可信度 可靠性 敏感性 易溝通性 標志 媒體 環境 項目 事件 表9－1 差異化的基本要素 在產品整體概念中，層次越是向外擴展，其體現的差異性就越大，企業可尋求的市場機會也就越多。 因此，在實踐中，掌握和運用產品整體概念，對於增強企業的競爭優勢是十分重要的。 產品層級 第248頁完，請繼續下一頁。喜歡 寫心網 writesprite.com 作品，請記得按讚、收藏及分享
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《柯特勒行銷管理》
第248頁
