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第二個層次：產品形態。主要是指產品外觀形態及其主要特征，是消費者得以識別和選擇的主要依據。一般表現為產品的質量、式樣、特色、包裝及品牌等。由於同類產品的基本效用都是一樣的。因此企業要獲取競爭優勢。吸引消費者購買自己的產品，就必須在產品的形態上動腦筋，滿足人們對於產品除基本需要之外的延伸需要。如通過提高質量來滿足經濟性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創立名牌來滿足炫耀性的需要等等。產品形態確定了產品的差異特征。
第三個層次：產品附加利益，主要是指在產品的售中售後及使用過程中企業提供給消費者的一些相關的服務或承諾，如免費送貨、免費安裝、免費維修，以及承諾退換等等。這些本來並不包含在產品的內涵之中，但是由於它們是消費者在購買和使用產品時，所產生的一些附加需求。企業若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費者前來購買自己的產品，從而增加產品的市場競爭力。所以將其視作產品內涵的組成部分，會有助於提高企業對消費者的服務意識，將其作為一種應盡責任而不是額外的負擔，產品附加利益增強了產品的競爭能力。
運送
質量
產品
效用
特色
式樣
包裝
品牌
安裝
維修
保證
信用
產品核心
產品形態
產品附加利益
圖
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2 產品整體概念
產品整體概念典型地反映了以消費需求為核心的市場營銷觀念，其說明了企業和產品的競爭力，主要取決於對於需求的滿足程度，因此，企業要在市場競爭中保持自己的領先優勢，就是應當從以下五個層次上去認識消費者對於產品的不同需求。（圖
9－
3）從而完善產品的整體概念。
首先是核心利益，即消費者利用該產品所滿足的基本需要，如消費者對於旅館的基本需要是“休息和睡覺”。能提供“休息和睡覺”場所的地方就能被消費者接受和購買；
其次是基本產品，即滿足消費者核心利益的實質性產品，如旅館必須有房間和床位，這是滿足消費者需要的起碼的條件
