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亞伯拉罕。馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動機在不同的環境條件下側重點是不同的（圖
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4 ）。從基本的生理需要出發，人們首先會產生尋求食物充饑和獲得衣物禦寒等最基本的動機；而當饑寒問題解決了以後，安全又會成為人們所關心的問題，人們不再會不顧一切地去尋求食物等基本生活資料，即使敢冒風險，也絕不是出於生理的需要，而可能是為了更高層次需求的滿足（如為了愛情或事業）；生活有了充分保障的人們又會把社交作為重要的追求，以滿足其社會歸屬感；而有了一定社交圈的人又十分重視他人對其的尊重，重視在社會上的身份和地位；追求自我價值的實現是最高層次的需要和動機，人們會在各種需要以基本滿足的前提下，努力按自己的意願去做一些能體現自我價值的事情，並從中尋求一種滿足感。馬斯洛認為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會產生高層次的動機，然而，這一結論似乎有些機械。事實上，人世間為理想而甘冒風險，為朋友而忍饑挨餓的例子並不在少數。但是，馬斯洛的理論對於企業分析和研究市場卻不失為重要的理論依據。例如，當我們分析顧客購買某種商品的動機時就應當弄清楚，他是為了滿足自己的某種需要，還是為了送給朋友，以滿足社交的需要。因為對於不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。
安全需要
社交需要
尊重需要
自我
實現
生理需要
圖
5-
4 馬斯洛需求層次論
弗雷德利克。赫茨伯格的“雙因素理論”對於需求動機的研究同樣是很重要的。“雙因素理論”認為人們“不滿意”的對立面不是“滿意”，而是“沒有不滿意”；同樣，“滿意”的對立面也不是“不滿意”，而是“沒有滿意”。即“沒有不滿意”只是人們的對所獲得的商品和服務的基本要求，但並非其購買的原因和動機，如人們選擇到某地旅遊是由於該地的宜人景色令人滿意，而服務是否周到並非人們選擇旅遊點的主要原因。人們不會由於在服務上沒有不滿意而到一個不能滿足其旅遊欲望的地方去旅遊。
從商業的角度思考，人們的購買動機又可分為兩大類型：
